Le musée Guimet pulvérise son record de fréquentation : +93 % grâce à son expo manga
Le musée Guimet, à Paris, a enregistré son record absolu de fréquentation avec l'exposition « Manga. Tout un art ! », fermée le 9 mars après 96 jours. Sur trois ans, la fréquentation de l'établissement a grimpé de 93 %. Et le public est jeune : 20 % de moins de 18 ans, 15 % de 18-25 ans. Derrière ce résultat, un marché : 36 millions de tomes vendus dans l'année, 309 millions d'euros de chiffre d'affaires, 11 % du marché littéraire français.
Un record historique pour le musée Guimet
Les chiffres de l'expo « Manga. Tout un art ! »
L'exposition a tenu 96 jours et fermé le 9 mars. Record absolu pour la maison. Un musée consacré aux arts asiatiques depuis plus d'un siècle n'avait jamais vu ça. Le chiffre qui compte pour lui tient dans l'âge des visiteurs : 20 % de moins de 18 ans, 15 % de 18-25 ans. Dans un musée, cette pyramide des âges est une anomalie. Sur trois ans, la progression atteint 93 %.
Le pari n'allait pas de soi : transformer un musée plutôt classique en lieu de rassemblement pour la communauté manga. Des jeunes qui ne poussaient jamais la porte d'un musée sont venus, parce qu'on leur proposait enfin quelque chose qui les concernait.
Au programme : estampes, cosplay et karaoké
L'accrochage ne se limitait pas à des planches sous verre. Il y avait bien des planches originales, des dessins de mangakas et des estampes japonaises, de quoi rattacher le genre à une histoire longue. Mais le musée Guimet avait surtout chargé la programmation :
- projections de films et d'animes
- rencontres avec des auteurs et des éditeurs
- concours de cosplay
- karaoké géant, dans un musée
Une expo qu'on regarde en silence n'aurait pas fait ces chiffres. Les fans sont venus se retrouver quelque part, autant que voir des planches.
Pourquoi le manga pèse aussi lourd en France
Le marché en quatre nombres
La France est le deuxième marché mondial du manga, derrière le Japon. Sur l'année :
- 36 millions de tomes vendus
- 309 millions d'euros de chiffre d'affaires
- 24 % des Français lisent du manga, soit un sur quatre
- 11 % du marché littéraire français, pour un genre qu'on rangeait encore au rayon niche il y a vingt ans
Les séries phares ? Toujours les mêmes en tête de gondole : Naruto, Dragon Ball, L'Attaque des Titans, Demon Slayer, One Piece. Netflix vient d'ailleurs de sortir la deuxième saison de One Piece en live-action.
Un phénomène installé depuis les années 90
L'anime et le manga sont arrivés en France dans les années 90, par le Club Dorothée, Dragon Ball Z, Sailor Moon. Des générations entières ont grandi avec. Ce public-là n'a pas lâché ses séries en vieillissant, et les ados d'aujourd'hui sont arrivés par-dessus. D'où un lectorat intergénérationnel, qui traverse les tranches d'âge et les milieux.
Aucun autre pays occidental n'a développé un tel appétit. Les éditeurs français (Kana, Ki-oon, Pika, Glénat, Kazé) sortent des centaines de titres par an, les rayons manga des librairies sont plus fournis que les rayons BD, et la scène manga française a fini par produire ses propres auteurs.
Le manga français prend sa part
Des créations tricolores percent : « Dreamland », « Radiant », « Diamond Little Boy ». Le format et la façon de raconter comptent donc autant, pour les lecteurs français, que l'origine japonaise.
Les bibliothèques ouvrent leurs rayons aux auteurs francophones, les éditeurs investissent, un écosystème manga français se met en place. Le volume reste sans commune mesure avec la production japonaise. La pente, elle, est bonne.
Quand le manga fait entrer les jeunes au musée
Le lecteur veut savoir d'où vient le trait
Le succès du Guimet dit une chose que les institutions culturelles sous-estiment : le lecteur de manga ne s'arrête pas au divertissement. Il cherche les racines de ce qu'il lit. Comment les estampes japonaises ont irrigué le dessin, quel est le lien entre l'art traditionnel et les codes visuels du manga moderne.
Les musées qui montent cette passerelle récupèrent un public jeune, souvent éloigné des institutions classiques. Le Guimet, spécialisé dans les arts asiatiques depuis plus d'un siècle, était bien placé pour le faire. Il l'a fait sans condescendance, en donnant à la communauté manga un espace digne de ce nom.
Un modèle reproductible pour les institutions
Le principe tient en un mot : désacraliser. Le jeune public découvre un lieu qu'il ne fréquentait pas, et le lieu affiche 93 % de fréquentation en plus qu'il y a trois ans.
La programmation a mélangé accrochage classique (planches, dessins, estampes) et événements de communauté (cosplay, karaoké, projections), sans séparer la « haute culture » de la « pop culture ». Un fan sait depuis longtemps que c'est de l'art, et il repère très vite quand on lui sert un produit d'appel.
Après le manga, la K-Beauty
Le musée enchaîne. Dès le 18 mars, il ouvre une exposition consacrée à la K-Beauty, la cosmétique coréenne portée par TikTok et Instagram, dans le sillage de la K-pop, des K-dramas et des webtoons.
La ligne est lisible : capter le public jeune par la pop culture asiatique, sans quitter la mission d'origine, la valorisation des arts asiatiques. Sur le manga, le calcul a payé.
Du rayon niche au musée national
Le manga n'est plus un produit de niche pour geeks et pour ados. Il pèse 11 % du marché littéraire français, et les institutions s'y adaptent. Musées, bibliothèques, salons du livre l'inscrivent à leur programme, en sujet central plutôt qu'en annexe.
La saison 2 de One Piece en live-action sur Netflix va dans le même sens. On le trouve en librairie, en streaming, au cinéma et maintenant au musée. Trente ans d'implantation, pas un effet de saison.
Reste l'effet d'entraînement, celui que les musées visent vraiment : un jeune vient pour l'expo manga, s'arrête devant les estampes, et lira peut-être ensuite sur l'histoire du Japon. Le record de fréquentation ne prouve pas cet enchaînement. Il prouve au moins que le jeune est venu, et c'est déjà la moitié du chemin.